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保健酒企业争抢央视平台
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   近来,某些保健酒企业不惜重金,花下数百万甚至上千万的广告费用"砸"向中央电视台,借用央视的强大平台来占领全国市场、打造全国品牌。

  保健酒行业是我国一个历史悠久,文化底蕴深厚的传统行业,但是发展一直比较缓慢。近几年来,才有了长足的进步,无论是在酒行业还是在保健食品行业,都已经占有了一定的比例。从中国市场容量和市场成长性分析,中国保健酒市场成长空间无限。

    随着保健酒行业的长足发展,一些有实力的企业瞄准了中央电视台这个全国性的、领导性的媒体平台。作为保健酒行业黑马的香港展生集团营销总裁肖竹青先生说:"企业希望借助央视广告的号召力,更快地整合企业在全国的人力资源和渠道资源。作为快速消费品,我们更加关注的是对消费者的影响,以及这种影响建立起来的品牌效应和性价比。"

  近年来,人们消费水平提高,人们对生命和健康的认识愈加深刻,追求保健养生的人也越来越多,保健酒由于兼有普通白酒的性质和保健的作用,既可以过酒瘾又可以保健养生,正逐渐成为保健养生一族的新宠。从2000年开始,保健酒行业每年以高达30%的增长速度吸引了众多投资者和厂家进军保健酒市场。

  那么,为什么一时间,各保健酒企业纷纷不惜巨资投放央视广告,不仅仅是因喝的人多了,从深层次来看是国家利好政策的影响。前几年,行业发展无规范、品牌竞争无序、缺乏消费者的信任……这些都导致了保健酒行业的发展缓慢,从 2004年开始,国家加大了对保健酒的规范力度,给保健酒市场展提供了一个良好的契机,也为大企业的发展提供了更为广阔的空间。

  一是从2004年1月1日开始,国家食品药品监督管理局取消"药健字"批准文号,从此保健品只能有两种身份--药品或食品,已经拿到"卫食健字"批号的保健酒企业仅有500多家,另外多达4000多家鱼目混珠的保健酒企业被排除在外;

  二是2004年底,国家食品药品监督管理局颁布了《保健食品注册管理办法》,要求保健酒生产企业必须通过 GMP认证后才能生产和销售,目前只有极少数企业通过了GMP认证;

  三是国家颁布的《野生动物保护法》和《陆生野生动物保护实施条例》更进一步对规范保健酒市场产生巨大影响。

  这些规范措施的出台,极大地保护了正规保健酒生产企业的积极性。香港展生集团董事长张建华对此表示了欢迎,他说,正是因为国家利好政策的影响,我们集团才进入内地准备投资1.6亿元建设中国最大的保健酒和健康食品/饮料生产基地,目前前期投入已达到6000万元,其中8栋现代化厂房车间全部按照国际GMP标准建设。

  保健酒企业的全国进军策略,除了整合渠道之后顺畅的通路与终端的支持,还需要通过强大的营销广告启动全国市场。中央电视台这个全国瞩目的媒体平台,自然受到了各保健酒企业的追捧。这实际上也受到以往成功企业的鼓舞。蒙牛、雅客、王老吉等都是借助央视广告的介入而一炮走红……

  随着各保健酒广告在央视的投放,"劲酒"、"持酒"等品牌逐渐为全国的消费者所熟知。肖竹青说:"第一,我们相信,只要有好的产品、好的理念,我们完全可以借助中央电视台这一强势媒体走向全国;第二,从企业的发展现状来看,持酒在一些省市已经有了稳固的基础,而且消费者对持酒非常认可,我们现在欠缺的就是利用强大的广告效应更好地带动市场,而央视平台是我们的理想之选。再者,央视平台是最适合品牌传播和覆盖全国的。"年初,持酒广告陆续在央视各台播出,渠道内经销商反响强烈,有了央视广告的支持,持酒的销售量也直线上升。

 
 
 

 



   | 【打印】 | 【关闭 发布日期:2006年3月13日
 

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